Taalgerichtheid verdwijnt uit Google Ads: wat dit betekent voor je NL/BE-campagnes.

Eind september verdwijnt de taalinstelling op campagneniveau uit Search en uit AI Max for Search. Je kiest straks niet meer zelf op welke taal een campagne mikt. Google bepaalt dat voortaan zelf, op basis van de taal van de zoekopdracht, de taal van je advertentie en de voorkeuren die iemand in zijn browser of account heeft staan. Voor een adverteerder die alleen in het Nederlands verkoopt, verandert er aan Google adverteren in de praktijk weinig. Voor wie ook Vlaanderen bedient, of internationale klanten in meerdere talen aanspreekt, ligt dat anders. Splits je advertentiegroepen daarom alvast op per taal, voordat Google dat werk voor je door elkaar gaat doen.

Wat er precies verandert

Google verwijdert de handmatige taalcriteria uit Search campagnes en uit AI Max for Search. Bij Performance Max blijft de instelling nog wel bestaan voor YouTube, Display, Discover en Gmail, maar niet meer voor het zoekgedeelte van die campagnes. Probeer je via de API nog een taalcriterium toe te voegen aan een Search campagne, dan krijg je vanaf de ingangsdatum de foutmelding OPERATION_NOT_PERMITTED_FOR_CONTEXT terug.

Het matchen zelf gebeurt straks op basis van signalen. Denk aan de taal van de zoekterm, de taalinstelling van iemands account en eerder zoekgedrag. Een gebruiker die in het Engels zoekt maar Nederlands als voorkeurstaal heeft ingesteld, kan dus best een Nederlandse advertentie te zien krijgen. Google zelf noemt dit geen fundamentele koerswijziging, meer een verschuiving van een harde instelling naar een dynamische inschatting.

Waarom dit meer is dan een technisch detail voor NL/BE-accounts

In de praktijk zijn taalcampagnes bij Nederlandse adverteerders vaak minder netjes gescheiden dan ze op papier lijken. Eén Search campagne met Nederlandse advertenties, gericht op Nederland én Vlaanderen, is bijna standaard bij webshops die de grens over willen. Dat kon tot nu toe prima, omdat de taalinstelling zelf al de belangrijkste knop was om ongewenst verkeer eruit te filteren.

Die knop valt straks weg. En het Vlaamse en Nederlandse publiek is taalkundig dichterbij elkaar dan veel adverteerders denken, maar niet identiek. Een Vlaamse bezoeker zoekt op kleedje waar een Nederlandse op jurk zoekt, en op zetel waar in Nederland bank wordt getypt. Staat je advertentietekst en landingspagina alleen op Nederlands-Nederlandse termen ingesteld, dan mis je straks een deel van de Vlaamse zoekopdrachten die Google wel aan je campagne toewijst, simpelweg omdat de taalherkenning op "Nederlands" uitkomt zonder onderscheid te maken tussen de twee varianten.

Het belang daarvan is niet gering. De Belgische e-commercemarkt groeide in 2025 met 5,4 procent naar 18,3 miljard euro omzet, tegenover 17,4 miljard euro een jaar eerder. Voor Nederlandse bedrijven die al over de grens verkopen, of dat overwegen, is dit niet het moment om de taalgerichtheid van hun campagnes aan het toeval over te laten.

Je kunt straks niet meer expliciet kiezen welke taal je campagne target. Zorg dat je advertentiegroepen dat werk al doen, voordat het algoritme het voor je invult.

De fouten die deze wijziging blootlegt

De meeste schade ontstaat niet doordat Google iets nieuws doet, maar doordat oude structuren niet op deze situatie zijn gebouwd. Vier patronen komen steeds terug.

Eén advertentiegroep met een mix van Nederlandse en Vlaamse zoekwoorden is de meest voorkomende. Zolang de taalinstelling nog bestond, viel dat niet zo op. Zodra Google zelf gaat bepalen welke advertentie bij welke zoekopdracht hoort, wordt onduidelijke structuur direct zichtbaar in de vorm van slechtere relevantie en een lagere kwaliteitsscore.

Landingspagina's die niet aansluiten op de zoekterm zijn een tweede probleem. Een advertentie die door Google aan een Vlaamse zoeker wordt getoond, maar linkt naar een pagina vol Nederlands-Nederlandse productbeschrijvingen, converteert simpelweg minder goed. Dat was met taalgerichtheid al zo, maar wordt nu belangrijker omdat je de instroom niet meer kunt afknijpen bij de bron.

Merknaam- en generieke zoekwoorden die in beide taalvarianten identiek zijn, vormen een derde valkuil. Google valt dan terug op andere signalen, zoals de voorkeurstaal van de gebruiker, om te bepalen welke advertentietekst wordt getoond. Heb je maar één advertentietekst voor zo'n zoekwoord, dan speelt dit probleem niet. Heb je twee varianten die om dezelfde zoekterm concurreren, dan kan de verdeling grilliger uitpakken dan je gewend bent.

Een laatste, vaak over het hoofd geziene groep zijn de scripts en API-koppelingen die nog automatisch taalcriteria wegschrijven bij het aanmaken van nieuwe Search campagnes. Die lopen na de ingangsdatum vast op de foutmelding van Google, en dat merk je vaak pas als een collega een nieuwe campagne probeert te lanceren en niets meer werkt.

Checklist voor deze week

• Splits gemengde advertentiegroepen op in een Nederlandse en een Vlaamse variant, met eigen zoekwoorden en eigen advertentietekst per variant.
• Vervang generieke Nederlandse productbenamingen op je Vlaamse landingspagina's door de lokale variant, of test op zijn minst een aparte contentversie.
• Doorzoek je scripts en API-integraties op verwijzingen naar taalcriteria voor Search campagnes en verwijder die voor de ingangsdatum.
• Gebruik het zoektermrapport de eerste weken na de wijziging vaker dan normaal om te zien of het aandeel Vlaamse zoekopdrachten verschuift.
• Leg voor jezelf een nulmeting vast van conversieratio per regio, zodat je een echte vergelijking hebt zodra de nieuwe matching actief is.

Verkoop je uitsluitend in Nederland en heb je nooit bewust een aparte taalinstelling gebruikt? Dan is dit vooral iets om te weten, niet iets om paniekerig van te worden. De impact zit vrijwel volledig bij accounts die meerdere taalvarianten binnen één taalgebied bedienen, of internationaal adverteren in meerdere talen tegelijk.

Wat dit betekent voor internationale campagnes

Adverteer je ook in het Engels, Duits of Frans voor een breder Europees publiek, dan geldt eigenlijk dezelfde les, alleen in het groot. Google noemt zelf het voorbeeld van een gebruiker die in het Engels zoekt terwijl zijn voorkeurstaal Spaans is. Beide advertenties kunnen dan in de race zitten, en het systeem kiest wat het als beste match beschouwt. Voor accounts met veel talen door elkaar is de kans groter dat budget verschuift naar de taalversie die toevallig net iets beter scoort op klikgedrag, niet per se naar de versie die voor jouw doelgroep het meest logisch is.

Praktisch betekent dit dat je conversietracking per taalversie op orde moet zijn voordat de wijziging ingaat. Zonder dat overzicht merk je een verschuiving pas als het budget al is uitgegeven.

Twijfel je of je accountstructuur klaar is voor deze wijziging? Plan een strategiegesprek en we lopen je campagnes per taal met je door.

Veelgestelde vragen

Moet ik nu al iets aanpassen in mijn Google Ads account?

Als je meerdere taalvarianten binnen een campagne of advertentiegroep hebt gemengd, is dit het moment om die te ontvlechten. Adverteer je in één taal binnen één land, dan is actie op korte termijn niet nodig, al is het slim om je zoektermrapport na de wijziging even extra in de gaten te houden.

Verandert er ook iets aan Performance Max?

Alleen voor het zoekgedeelte van Performance Max campagnes. Voor YouTube, Display, Discover en Gmail binnen dezelfde campagne blijft de taalinstelling gewoon werken zoals je gewend bent.

Kan ik mijn bestaande taalcriteria laten staan?

Dat kan, maar ze hebben geen effect meer op welke advertenties worden getoond. Nieuwe taalcriteria toevoegen via de API voor Search campagnes lukt na de ingangsdatum niet meer en levert een foutmelding op.