Google Ads migreert automatisch naar AI Max: dit moet je nu checken.

Sinds 1 september upgradet Google zelf een deel van je Search-campagnes naar AI Max, zonder dat je daar een knop voor hoeft om te zetten. Draai je met campagnes op basis van brede zoekwoorden of automatisch gegenereerde advertentie-items, dan is de kans groot dat de instellingen onder de motorkap deze maand veranderen. Dat betekent niet meteen paniek, maar wel dat je deze week even in je account moet kijken. Wat er precies verandert, welke instelling standaard aan of uit springt, en waarom dat voor je zoektermen en je kosten per klik uitmaakt, lees je hieronder.

Wat Google automatisch aanpast

De migratie loopt in fases. Vanaf 3 augustus kon je geen nieuwe campagnes meer aanmaken met de oude instelling voor campagne-brede zoekwoorden of met losstaande automatisch gegenereerde advertentie-items. Tussen 1 en 30 september worden bestaande campagnes met die instellingen omgezet naar het AI Max-pakket, aldus de Google Ads Developer Blog. Dynamic Search Ads volgen in februari 2027, dus daar heb je nog wat langer de tijd voor.

Een belangrijk detail is dat de uitkomst van de migratie afhangt van waar je campagne vandaan komt.

• Kwam je campagne van de instelling campagne-brede brede zoekwoorden, dan zet Google alleen zoektermmatching aan. Tekstcustomisatie en URL-uitbreiding blijven uit staan.
• Kwam je campagne van losstaande automatisch gegenereerde advertentie-items, dan zet Google zowel zoektermmatching als tekstcustomisatie aan. Dat laatste is een grotere ingreep, want Google mag dan actief koppen en beschrijvingen aanpassen aan de zoekopdracht.

In beide gevallen blijft de URL-uitbreiding uitgeschakeld, dus je advertenties blijven naar de landingspagina linken die je zelf hebt ingesteld. Bestaande merklijsten en uitsluitingen die je al had staan, blijven na de migratie gewoon van kracht.

Wat de cijfers laten zien

Google noemt in de eigen productdocumentatie een gemiddelde stijging van ongeveer 7 procent in conversies of conversiewaarde bij een vergelijkbare CPA of ROAS, gebaseerd op eigen data uit 2026 en exclusief retailcampagnes. Dat klinkt aardig, maar onafhankelijk onderzoek schetst een minder eenduidig beeld. Een analyse van meer dan 250 shoppingcampagnes liet een ROAS zien die ongeveer 35 procent lager lag dan met klassieke matchtypen, en op plaatsingen binnen het zoekpartnernetwerk liep dat verschil op tot 37 procent, zo meldde branchemedium PPC Land. Diezelfde bron wees eerder al op een steekproef van rond de 30.000 zoektermen waarbij 99 procent van de AI Max-impressies geen enkele conversie opleverde.

Wat we bij accounts van Nederlandse MKB-adverteerders vaak terugzien, is dat het klikvolume in de eerste week na zo'n wijziging redelijk stabiel blijft, terwijl de mix van zoektermen ondertussen wel opschuift. Daardoor lijkt er in de eerste rapportages weinig aan de hand, terwijl de kwaliteit van het verkeer wel degelijk verandert.

Wij raden eigenlijk altijd aan om tekstcustomisatie uit te zetten, en al testend weer aan te zetten, aldus SEA-specialist Tim Luijk tegenover vakblog Zeo.

Die aanpak is niet gek. Je verliest niets door voorzichtig te beginnen, en je kunt de functie altijd gecontroleerd weer aanzetten zodra je een nulmeting hebt.

Taaltargeting op campagneniveau verdwijnt ook

Los van de AI Max-migratie schrapt Google eind september de taalinstelling op campagneniveau voor gewone Search-campagnes en voor AI Max voor Search. Je advertenties worden dan automatisch gematcht op basis van de taal van je advertentietekst, met de taalvoorkeur van de gebruiker als extra signaal. Voor Performance Max geldt hetzelfde voor het Google Search-kanaal, maar op YouTube, Display en Gmail blijft de taalinstelling binnen PMax gewoon bestaan.

Voor accounts die op meerdere taalversies adverteren, bijvoorbeeld een webshop met een Nederlandse en een Franse landingspagina voor de Belgische markt, is dit geen kleinigheid. Mutaties om taalcriteria toe te voegen via de API leveren straks de foutmelding OPERATION_NOT_PERMITTED_FOR_CONTEXT op. Zorg dus dat je advertentieteksten en je landingspagina's overduidelijk in de juiste taal staan, want dat wordt vanaf nu het enige signaal waar Google op stuurt.

Wat je deze week kunt checken

Een paar concrete stappen die je vandaag nog kunt zetten, ook als je zelf geen developer bent en alleen met de gewone interface werkt.

• Filter in Google Ads op campagnes met brede zoekwoorden of met automatisch gegenereerde advertentie-items, en noteer per campagne het huidige budget, de CPA en de ROAS van de afgelopen dertig dagen als nulmeting.
• Controleer per campagne of tekstcustomisatie aan staat. Bij campagnes die van automatisch gegenereerde items komen, staat deze na migratie standaard aan.
• Poets je lijst met uitsluitingszoekwoorden bij voordat de migratie ingaat, want zoektermmatching zoekt breder dan het klassieke brede zoekwoord deed.
• Kijk of je landingspagina's en advertentieteksten consistent in de doeltaal staan, met het oog op het wegvallen van taaltargeting eind deze maand.
• Zet monitoring aan op campagneniveau, bijvoorbeeld met een wekelijks label of een los rapport, zodat je een terugval in ROAS meteen ziet en niet pas na twee maanden.

Werk je met een dagbudget onder de 20 euro, houd er dan rekening mee dat AI Max minder goed uit de voeten kan als een campagne structureel budgetbeperkt is. Dat staat ook letterlijk zo in Google's eigen documentatie. Een krap budget en een automatisch bredere matching is geen goede combinatie, want dan besteedt het systeem je budget mogelijk aan zoektermen die net buiten je kernaanbod vallen in plaats van aan de zoekwoorden die al goed converteren.

Veelgemaakte fouten

De meest gemaakte fout is niets doen en pas in oktober naar de zoektermrapportage kijken. Tegen die tijd heb je een maand aan budget gedraaid op instellingen die je niet zelf hebt gekozen. Een tweede fout is tekstcustomisatie meteen handmatig uitzetten zonder eerst te kijken wat het doet. Soms werkt het prima, vooral bij campagnes met een sterke merknaam en duidelijke productteksten. Schakel het liever gecontroleerd uit, test het een week met een klein deel van je budget, en beslis dan pas.

Een derde valkuil is denken dat dit alleen grote adverteerders raakt. Juist kleinere MKB-accounts draaien vaak al jaren met simpele brede zoekwoorden omdat dat destijds de aanbevolen instelling was. Die campagnes zijn nu net zo goed onderdeel van de migratie als een groot e-commerce-account.

Lees ook: Taalgerichtheid verdwijnt uit Google Ads, een tweede wijziging die eind september ingaat en je campagnestructuur raakt.

Veelgestelde vragen

Kan ik de automatische migratie naar AI Max nog stoppen?

Nee, voor campagnes die al op brede zoekwoorden of automatisch gegenereerde advertentie-items draaien, voert Google de migratie tussen 1 en 30 september sowieso door. Wat je wel kunt doen, is na de migratie de losse onderdelen zoals tekstcustomisatie of zoektermmatching handmatig aan- of uitzetten in de campagne-instellingen.

Moet ik nu al mijn taalinstellingen op campagneniveau verwijderen?

Niet per se, maar wacht er niet te lang mee. De instelling verdwijnt eind september automatisch voor Search-campagnes en voor AI Max voor Search. Zorg vooral dat je advertentieteksten en landingspagina's al in de juiste taal staan, zodat het systeem straks zonder die instelling toch correct matcht.

Werkt AI Max ook goed bij een klein maandbudget?

Dat hangt sterk van je situatie af. Google geeft zelf aan dat de functie minder effectief werkt als een campagne door budget wordt beperkt. Bij een krap budget is het verstandig om eerst een of twee weken te monitoren voordat je tekstcustomisatie of bredere matching zijn gang laat gaan, zodat je niet onnodig budget verliest aan zoektermen die net niet aansluiten.