Bieden op marge in plaats van ROAS: rekenvoorbeeld met drie producten.

Een ROAS van 4 voelt als een veilig getal. Vier euro omzet voor elke euro advertentiebudget, dat klinkt naar een campagne die je met een gerust hart kunt opschalen. Toch kan precies datzelfde getal bij het ene product een nette winst opleveren en bij het andere een regelrecht verlies. Het verschil zit niet in je biedstrategie binnen Google adverteren, maar in iets dat in de meeste Shopping- en Performance Max-rapportages helemaal niet voorkomt. Namelijk de marge per product. Reken hieronder zelf even mee met drie producten die allemaal op ROAS 4 draaien.

Waarom ROAS een gevaarlijk gemiddelde is

ROAS deelt omzet door advertentiekosten. Het zegt dus iets over hoeveel omzet je terugkrijgt, niet over hoeveel daarvan overblijft nadat je product is ingekocht, verpakt, verzonden en soms weer teruggestuurd. Twee producten met exact dezelfde ROAS kunnen daardoor financieel compleet verschillende uitkomsten hebben. Een product met een brutomarge van 55 procent heeft bij ROAS 4 enorm veel lucht. Een product met een brutomarge van 18 procent heeft bij diezelfde ROAS 4 helemaal geen lucht meer, en duikt zelfs onder nul.

Dat laatste is precies waar veel accounts structureel geld laten liggen. Budget wordt verdeeld op basis van omzet en ROAS, terwijl de werkelijke winstgevendheid ergens anders ligt. Wat we bij adverteerders vaak terugzien, is dat het best presterende product in het dashboard, qua omzet en ROAS, niet het product is dat het meeste bijdraagt aan de winst.

Rekenvoorbeeld met drie producten, allemaal ROAS 4

Stel, je besteedt aan drie producten exact hetzelfde bedrag, duizend euro advertentiebudget per maand, en elk product genereert exact vierduizend euro omzet. ROAS 4, op elk product. Op papier identiek. Zodra de brutomarge erbij komt, valt het beeld uit elkaar.

• Product A, brutomarge 55 procent: marge in euro's is 2.200 euro. Min de duizend euro adspend blijft er 1.200 euro winst over.
• Product B, brutomarge 30 procent: marge in euro's is 1.200 euro. Min de duizend euro adspend blijft er 200 euro winst over, mager maar positief.
• Product C, brutomarge 18 procent: marge in euro's is 720 euro. Min de duizend euro adspend is het resultaat min 280 euro. Verlies, bij een ROAS die in elk rapport groen zou kleuren.

Een ROAS van 4 klinkt gezond, maar zonder marge in de rekensom weet je alleen hoeveel omzet er tegenover je advertentiebudget staat, niet of je winst maakt.

Er is een vuistregel die je direct kunt toepassen zonder de hele rekensom elke keer over te doen. Je adspend is omzet gedeeld door ROAS, dus de marge moet minimaal 1 gedeeld door de ROAS zijn om quitte te spelen. Bij ROAS 4 is dat 25 procent. Product C zat met 18 procent daar ruim onder. Omgekeerd kun je ook berekenen welke ROAS een product nodig heeft om break-even te draaien. Dat is simpelweg 1 gedeeld door de brutomarge. Voor product C, met 18 procent marge, is dat 1 gedeeld door 0,18, oftewel een ROAS van minimaal 5,6. Terwijl het account een tROAS van 4 hanteerde.

Waarom dit vooral bij dropshipping hard aankomt

Bij Google Ads voor dropshippers ligt dit probleem nog gevoeliger dan bij voorraadhoudende winkels. De inkoopprijs ligt door de tussenhandel vaak hoger, betaal- en platformkosten tikken per order harder aan, en bij lagere ordervolumes vallen vaste verzendkosten zwaarder uit per stuk. Het resultaat is een assortiment waarin de marge per product flink uiteenloopt, van ruim boven de 50 procent bij een nicheproduct tot ver onder de 20 procent bij een product waar drie concurrenten dezelfde leverancier gebruiken. Eén account-breed ROAS-doel instellen voor zo'n assortiment betekent in de praktijk dat je de dunne-marge-producten subsidieert met de winst van de rest, zonder dat ooit expliciet te hebben besloten.

Hoe je marge omzet in een biedstrategiedoel

De oplossing zit niet in nog strenger op ROAS sturen, maar in een ander getal optimaliseren. Een paar stappen die dat concreet maken:

• Voeg een marge-indicatie toe aan je productfeed, bijvoorbeeld via custom_label_0 met waarden als hoog, midden en laag, gebaseerd op brutomarge-drempels die bij jouw assortiment passen.
• Stel in Google Ads conversiewaarderegels in die de omzet per aankoop corrigeren naar marge, zodat je biedalgoritme feitelijk optimaliseert op winst in plaats van op omzet.
• Splits je Performance Max- of Shopping-campagne op naar margeklasse, met een eigen tROAS per groep in plaats van één account-breed doel. We schreven eerder al over de structuur hierachter in ons artikel over Performance Max op margeklasse.
• Reken verzendkosten, betaalkosten en een realistisch retourpercentage mee in de marge die je gebruikt, niet alleen de inkoopprijs. Die bijdragemarge ligt vaak enkele procentpunten lager dan de brutomarge op papier.

Voor een product met 18 procent marge betekent dit concreet dat het tROAS-doel omhoog moet naar minstens 560 procent, of dat het product in een aparte, voorzichtiger gestuurde campagne terechtkomt met een eigen budgetplafond. Beide zijn beter dan het laten meeliften op het gemiddelde doel van het account.

Wat je morgen kunt aanpassen

Je hoeft niet te wachten tot je hele feed is voorzien van margelabels om vanaf morgen iets te doen. Pak je tien omzetgrootste producten van de afgelopen maand, zet de brutomarge ernaast, en bereken per product de benodigde ROAS met de vuistregel hierboven. Vergelijk dat met de ROAS die het product daadwerkelijk draait. Bij elk product waar de werkelijke ROAS lager ligt dan de benodigde ROAS, verlies je geld bij elke extra euro die je erin steekt, ook al toont het dashboard een groen cijfer.

Twijfel je of je biedstrategie en productfeed hier al klaar voor zijn, vraag een gratis accountanalyse aan en laat doorrekenen waar je marge wegbiedt zonder dat door te hebben.

Veelgestelde vragen

Is een hoge ROAS dan niets meer waard?

Wel degelijk, zolang je hem gebruikt binnen één margeklasse. Twee producten met dezelfde marge vergelijken op ROAS werkt prima. Zodra je producten met verschillende marges door elkaar vergelijkt op dezelfde ROAS, vergelijk je eigenlijk appels met peren.

Hoe reken ik snel uit of mijn ROAS-doel voldoende is?

Deel 1 door je brutomarge, uitgedrukt als decimaal. Een marge van 25 procent geeft een benodigde ROAS van 4. Ligt je huidige doel daaronder, dan betaal je per extra verkoop toe in plaats van winst te maken.

Moet ik dit per product instellen of werkt het ook op campagneniveau?

Beide kan, maar campagnes gesplitst op margeklasse werken in de praktijk prettiger dan honderd individuele productdoelen. Groepeer producten in twee tot vier margebanden en geef elke band zijn eigen tROAS, dat is voor de meeste mkb-accounts al een flinke verbetering ten opzichte van één account-breed doel.