Instant checkout in ChatGPT converteert 3x slechter dan je eigen site, hier ligt de echte kans.

OpenAI kondigde in september 2025 groots aan dat mensen voortaan producten konden afrekenen zonder ChatGPT te verlaten. Een halfjaar later trok het bedrijf de functie stilletjes terug wegens gebrek aan flexibiliteit. Walmart had inmiddels gemeten dat een checkout binnen ChatGPT ongeveer drie keer slechter converteerde dan doorklikken naar walmart.com. Voor Nederlandse webshops is dat geen reden om agentic commerce te negeren, wel om het budget ergens anders neer te leggen dan de meeste bureaus nu adviseren. Niet bouwen aan een eigen kassa in de chatbot, maar zorgen dat je producten daar goed worden gevonden en aanbevolen, organisch of via ChatGPT adverteren, terwijl de daadwerkelijke aankoop gewoon op je eigen site blijft plaatsvinden.

Dat onderscheid tussen vinden en kopen is precies waar de cijfers op wijzen. Semrush ondervroeg eind 2025 ruim duizend shoppers en zag dat 50 procent na onderzoek via een AI-tool alsnog ergens anders kocht, meestal rechtstreeks bij de winkel. Slechts 22 procent rondde de aankoop af in de AI-tool zelf. Tegelijk verwachtte 69 procent dat AI een grotere rol gaat spelen in hun winkelgedrag. Mensen laten zich dus wel adviseren door een chatbot, maar willen op het moment van betalen liever terug naar bekend terrein.

Wat er misging met instant checkout

De Agentic Commerce Protocol, ontwikkeld door OpenAI samen met Stripe en sinds september 2025 open source beschikbaar, moest de verbinding worden tussen productfeeds van retailers en de chatbot. Target, Sephora, The Home Depot en Etsy sloten al aan, en via Shopify stonden merken als SKIMS, Spanx, Glossier en Vuori in de rij. Toch bleven er in de praktijk maar zo'n dertig Shopify-verkopers daadwerkelijk live met instant checkout, tegenover het miljoen dat bij de lancering in het vooruitzicht was gesteld.

Vertrouwen blijkt de bottleneck. Uit hetzelfde consumentenonderzoek komt naar voren dat 41 procent sceptisch staat tegenover autonome AI-aankopen en 33 procent er ronduit wantrouwend tegenover staat. Shoppers die een AI-agent wel geld toevertrouwen, leggen daar zelf een grens aan. De mediane grens ligt rond vijftig dollar. Voor een webshop die duurdere producten verkoopt, zoals de meeste Nederlandse retailers, is dat een smal venster om op te bouwen.

Ontdekken gebeurt steeds vaker in de AI-chat, maar de daadwerkelijke aankoop blijft voorlopig gewoon op de site van de verkoper.

Wat wel groeit, is de rol van AI in de zoektocht

Terwijl checkout stokt, groeit het gebruik van AI voor productonderzoek juist hard. Zoekvolume naar AI shopping steeg de afgelopen twee jaar met meer dan 1.700 procent, en 63 procent van de AI-gebruikers zet een chatbot inmiddels in om producten te vergelijken voordat ze kopen. Coolblue en bol.com worden in Nederlandse vakmedia al genoemd als partijen die daardoor een deel van hun rol als vergelijkingsplatform aan ChatGPT en Gemini kunnen kwijtraken, ook al ontbreekt daar tot nu toe hard cijfermateriaal over specifiek voor de Nederlandse markt.

Wat we bij marketeers vaak zien, is dat deze twee ontwikkelingen door elkaar worden gehaald. Het budget gaat naar een flitsende checkout-integratie, terwijl de winst juist zit in iets saais. Zorgen dat een AI-agent je product überhaupt goed kan vinden, vergelijken en aanbevelen. Walmart's eigen cijfers ondersteunen dat argument. Ondanks de slechtere conversie bracht verkeer vanuit ChatGPT wel twee keer zoveel nieuwe klanten op als verkeer vanuit reguliere zoekresultaten. Het kanaal werkt dus wel, alleen anders dan de eerste lancering beloofde.

Waar je budget nu wel aan besteedt

Een productfeed die een AI-agent kan lezen, lijkt op een goede Google Shopping-feed maar met net andere prioriteiten. Prijs en voorraad moeten actueel zijn, want een chatbot die een verkeerde prijs noemt, kost je meer vertrouwen dan een menselijke koper ooit zou vergeven. Reviews en beoordelingen wegen zwaarder, omdat een taalmodel die vaak gebruikt om een aanbeveling te onderbouwen. En productbeschrijvingen werken beter als ze specifieke kenmerken benoemen in plaats van marketingtaal, simpelweg omdat een AI-agent die kenmerken moet kunnen matchen met de vraag van een gebruiker.

• Structureer je productdata met schema.org Product, Offer en AggregateRating. Dit is de markup die shopping-agents daadwerkelijk gebruiken, in tegenstelling tot FAQ-content die vooral voor andere typen AI-antwoorden telt.
• Houd prijs en voorraad realtime synchroon. Een groot deel van het wantrouwen richting AI-aankopen komt voort uit verouderde of foutieve productinformatie.
• Verzamel en toon reviews actief. Een product zonder beoordelingen heeft weinig munitie voor een AI-agent om het aan te bevelen boven een concurrent.
• Bouw de overstap van chat naar je eigen site zo kort mogelijk. Als de aankoop toch op jouw site landt, moet die klik naar de juiste productpagina gaan, niet naar de homepage.
• Wacht met een eigen checkout-integratie. Naast ACP werken Google, Visa en Stripe nog aan eigen varianten zoals AP2. Welke standaard wint, is nog niet duidelijk.

Voor een gemiddelde webshop is het opschonen van de productfeed en het structureren van reviews een sprint van een paar dagen voor een developer en een contentspecialist samen. Een eigen checkoutkoppeling bouwen is een veelvoud daarvan, met als risico dat het protocol waarop je bouwt over een jaar alweer is aangepast.

KPI's om in de gaten te houden

Segmenteer in GA4 verkeer met bron chatgpt.com, gemini.google.com en perplexity.ai apart van regulier organisch verkeer, en vergelijk niet alleen de conversieratio maar ook het aandeel nieuwe klanten, zoals Walmart deed. Een lagere conversieratio met een hoger aandeel nieuwe klanten kan nog steeds een goede uitkomst zijn. Houd ook bij hoe compleet je productfeed is. Het percentage producten met actuele voorraad, prijs en minimaal vijf reviews is een eenvoudige maandelijkse meter die direct aansluit op wat een AI-agent nodig heeft om je aan te bevelen.

Wil je weten hoe jouw webshop er nu voor staat in AI-antwoorden en waar het budget het meeste oplevert? Plan een strategiegesprek.

Veelgestelde vragen

Moet ik nu al instant checkout in ChatGPT bouwen voor mijn webshop?

Voor de meeste Nederlandse webshops nog niet. Slechts een klein aantal Shopify-verkopers is daadwerkelijk live, de conversie binnen de chat ligt een stuk lager dan op de eigen site, en concurrerende standaarden van Google en Visa zijn nog in ontwikkeling. Investeer eerst in productdata die AI-agents kunnen lezen, en volg de ontwikkeling van de winnende standaard voordat je een technische koppeling bouwt.

Is dit hetzelfde als adverteren in ChatGPT?

Nee. Agentic commerce gaat over de vraag of een AI-agent zelfstandig een aankoop kan afronden namens de gebruiker, via protocollen zoals de Agentic Commerce Protocol. Adverteren in ChatGPT is een apart, betaald kanaal met een eigen koopproces. Beide raken je strategie, maar vragen andere budgetbeslissingen en andere KPI's.

Hoe zie ik of AI-tools mijn producten al aanbevelen?

Stel een aantal realistische koopvragen rechtstreeks aan ChatGPT, Gemini en Perplexity en noteer of en hoe je merk wordt genoemd. Combineer dat met de GA4-segmentatie op chatgpt.com, gemini.google.com en perplexity.ai om te zien hoeveel van dat verkeer daadwerkelijk naar je site doorklikt.